Como as Havaianas protegeram a marca quando o registro falhou

Como um chinelo de borracha conquistou o mundo

É difícil encontrar um brasileiro que não tenha uma memória afetiva com um par de chinelos Havaianas: seja na praia, em casa ou num passeio descontraído, elas se tornaram parte do nosso dia a dia. Um objeto tão simples, tão popular, que parece quase impossível de ser exclusivo.

E por muito tempo, não foi. A história de como as Havaianas passaram de um produto facilmente copiado para um ativo de marca ferozmente protegido é uma aula de estratégia e resiliência para qualquer empreendedor.

O problema da popularidade

Lançadas em 1962, as Havaianas foram inspiradas em uma sandália de dedo japonesa chamada Zori, feita com palha de arroz. Daí veio a inspiração para a icônica textura da palmilha, que imita grãos de arroz. No início, era um produto simples e de baixo custo.

O sucesso foi tão grande que as cópias começaram a surgir, marcas concorrentes imitavam o formato, o material e os detalhes. Para o consumidor, a diferença era mínima, e isso representava uma ameaça existencial para a marca. Como se diferenciar se o seu produto podia ser replicado por qualquer um?

A estratégia além da patente e do registro

Diferente de uma invenção, o design do chinelo não era defensável por patentes. A solução parecia estar no conjunto-imagem (trade dress): a combinação da textura de arroz na palmilha, os frisos gregos nas tiras e a estrutura bicolor. A Alpargatas, dona da marca, percebeu que essa "assinatura visual" era seu maior trunfo.

A empresa então iniciou uma longa e custosa batalha para registrar esse conjunto como uma marca tridimensional, buscando a exclusividade legal sobre a forma do produto. Contudo, a proteção não foi concedida no Brasil. As autoridades entenderam que o formato do chinelo era comum e funcional, não podendo ser de propriedade de uma única empresa.

A virada de chave: quando a marca é mais forte que o registro

Diante da derrota nos tribunais para obter a marca tridimensional, a Havaianas poderia ter desistido. Em vez disso, a empresa dobrou a aposta naquilo que ninguém poderia copiar: a força da sua marca e a conexão com o público.

Foi aí que a genialidade da estratégia se revelou. Se a proteção legal sobre a forma não era possível, a proteção seria construída na mente do consumidor. As campanhas "Havaianas. As legítimas." e "Havaianas, recuse imitações." foram as armas principais. Ela não se baseava mais em um direito de exclusividade formal, mas sim em:

• Educação do consumidor: a campanha ensinou o público a identificar as características de uma Havaianas original. "Não se engane", "recuse imitações". A mensagem era clara: as outras podiam parecer, mas não tinham a mesma qualidade e história.
• Repressão à concorrência desleal: mesmo sem o registro da forma, a Havaianas passou a combater imitações com base na concorrência desleal, argumentando que os concorrentes tentavam deliberadamente confundir o consumidor ao copiar o conjunto-imagem que a marca tornou famoso.
• Construção de valor: a marca investiu maciçamente em marketing, inovação e design, transformando o chinelo em um ícone de moda. Eles criaram um desejo pela marca, não apenas pelo produto.

A lição que fica no pé

A jornada da Havaianas se torna ainda mais inspiradora com essa correção. Ela ensina que, mesmo quando uma via de proteção legal se fecha, a construção de uma marca forte pode ser a defesa mais eficaz.

A empresa não obteve a exclusividade sobre a forma, mas conquistou algo talvez mais valioso: a exclusividade no coração e na mente dos consumidores. Eles criaram uma fortaleza de marca tão poderosa que, na prática, o mercado os reconhece como "as legítimas". Isso prova que a propriedade intelectual é uma combinação de ferramentas legais e, acima de tudo, uma estratégia de marca implacável.

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